‘Social first!’ Fernando Fernandez, de nieuwe topman van Unilever, pompt 50 procent van zijn miljarden-marketingbudget erin. ‘Influencers, celebrities, tiktokkers; dat zijn de stemmen die ertoe doen.’ Een radicale ommezwaai. Niet lang geleden zag Unilever sociale media nog als broeinest van haat en misinformatie. In 2020 kondigde het bedrijf zelfs een advertentieboycot af tegen Facebook en consorten. Anno 2025 is het #stophateforprofit-tijdperk weer passé – Unilever gaat vol voor de influencer.
Beautygoeroes, fitfluencers, foodies, mom- en kidfluencers, booktokkers, technerds: influencers heb je in alle soorten en maten. Waren het in de pre-internettijd vooral bekende artiesten en voetbalsterren in reclamespotjes, sinds de komst van YouTube, TikTok en Instagram kan iedereen met een smartphone en een flinke dosis eigen spiegelbeeldliefde er eentje zijn.
Democratisering van media bracht diversiteit, directere verbinding en authentiekere interacties, maar ook problemen. Dankzij de hoe-extremer-hoe-beter-algoritmes, die gewetenloze techmagnaten aan hun vette bankrekening helpen, krijgt toxische troep van quasi-experts vrij baan.
Zwaaiend met neponderzoek pleiten online kwakzalvers tegen de pil en zonnebrandcrème. Andermans kwetsbaarheid en wanhoop als verdienmodel. Schrijnend zijn de verhalen over kankerpatiënten, gewetenloos misleid door misfluencers met peperdure vitaminepreparaten, detoxproducten en wonderdiëten. Beauty-influencers die het onzekere kinderbrein injecteren met irrealistische schoonheidsidealen en tegelijk cosmetische ingrepen promoten van de kliniek, waar ze zelf ‘gratis’ worden verbouwd. Financieel ongeschoolde finfluencers die jongeren verleiden hun zakgeld of studiebeurs te vergokken aan crypto’s of andere geldverlakkerij.
En dan zijn er nog de talloze racistische, als macho vermomde vrouwenhaters met hun misogyne gedachtengoed.
In een met sterretjes en planeetjes behangen slaapkamer zit een iele jongen met bruine krullen, trillend onder een blauw dekbed. Zijn ogen vol angst, zijn pyjama nat van plas. Zwaarbewapende politieagenten houden hem onder schot. ‘Jamie Miller. Het is 6.15 uur ’s ochtends. Je bent aangehouden op de verdenking van moord.’ Jamie is 13.
Netflix-serie Adolesence laat op indringende wijze zien hoe Jamie net als andere, vaak jonge jongens met pukkelige neuzen en de baard in de keel, de manosfeer wordt ingetrokken – de online onderwereld van omstreden influencers als Andrew Tate. De van mensenhandel verdachte oud-kickbokser verheerlijkt geweld en predikt dat echte mannelijkheid gelijkstaat aan dominantie over en onderdrukking van vrouwen. Veel jonge mannen blijken er gevoelig voor. Met huiveringwekkende gevolgen, niet alleen in de serie.
Wat is in vredesnaam het medicijn tegen de online stortvloed aan gif die onze kinderen besmet, denk ik vaak. Regelgeving is er, zij het beperkt. Maar hoe handhaven we die in het huidige tijdsgewricht, waarin Trumps techvrienden desinformatie en haatzaaiende influencers volop airtime geven.
Minder schermtijd dan, als knop om aan te draaien? Mobieltjes zijn al uit de klas verbannen en de Kamer wil een socialemediaverbod tot 15 jaar, dat helpt. Hoopvol is ook de opkomst van desinfluencers, eerst als tegenreactie op overmatige consumptie, maar steeds vaker in de vorm van positieve rolmodellen die misinformatie en commerciële leugens bestrijden. Zoals Dokters Vandaag op TikTok.
Iedereen kan desinfluencer zijn. Door niet langer weg te kijken en onzin te bestrijden met wat wel klopt. Maar ook door bedrijven, die omstreden influencers schapruimte bieden, op het matje te roepen. Recentelijk zorgde een online petitie, ondertekend door 145 duizend mensen, dat Tate’s tot prostitutie aanzettende podcastserie van Spotify verdween. Het bewijs dat collectieve actie werkt. Dus Fernando, voor je verder gaat met Unilevers ‘social first’-miljarden, wees gewaarschuwd. We zijn met velen.
Bron: De Volkskrant, 22 maart 2025
