Het zal een jaar of zeven, acht geleden geweest zijn toen in het Nederlandse bedrijfsleven het purpose-denken en vogue raakte. In navolging van Unilever-topman Paul Polman en DSM-baas Feike Sijbesma klonk in de bestuurskamer steeds vaker de existentiële zinvraag: waartoe zijn we als onderneming op aarde? Uitsluitend om de portemonnee van de aandeelhouder te spekken? Of ook om een bijdrage te leveren aan het oplossen van de grote maatschappelijke problemen van onze tijd?
Sijbesma wist het antwoord wel: ‘Je kunt jezelf of je bedrijf niet succesvol noemen in een wereld die faalt.’ Een opwarmende aarde, sociale ongelijkheid en armoede waren niet langer meer problemen waar je als bedrijf ver weg van moest blijven, vond hij. Duurzaam ondernemen, een must voor elk zichzelf respecterend bedrijf.
Zo begon de ene na de andere ceo het purpose-evangelie van ‘de hogere bedoeling’ te prediken, of hij of zij het nu werkelijk geloofde of niet. Het was in ieder geval goed voor je reputatie. Rabobank beloofde het wereldvoedselprobleem op te lossen, Vattenfall zou zorgen voor fossielvrij leven binnen één generatie en KLM beweerde dat we allemaal CO2-neutraal kunnen vliegen.
Mooie praatjes en plaatjes, maar die vullen nog geen gaatjes. Met als gevolg bergen klachten, een tik op de vingers door de Reclame Code Commissie en zelfs rechtszaken, zoals tegen KLM, waarin Fossielvrij NL zich verzet tegen de groene claims van de luchtvaartmaatschappij.
Wie denkt dat dergelijke slechte pers bedrijven weerhoudt van alle schone schijn, heeft het mis. Volgens de Europese Commissie blijkt 40 procent van de groene leuzen op producten en diensten volstrekt ongegrond te zijn. De Commissie lanceerde deze week harde maatregelen tegen dit soort greenwashing. ‘Hoe strenger de regels, hoe breder commerciële claims geformuleerd worden om ongrijpbaar te zijn’, waarschuwde klimaatjurist Clemens Kaupa in Trouw. Hij en mede-experts vrezen een juridisch kat-en-muisspel.
Je hoeft alleen maar naar de rechtbankfoto in de Volkskrant van afgelopen woensdag te kijken om te weten dat ze gelijk hebben: een legertje van 29 in zwarte toga gehulde Zuidas-advocaten dromt als kraaien samen, in verzet tegen de krimp van het aantal vluchten op Schiphol. Namens vijftien luchtvaartbedrijven, waaronder het recentelijk nog met belastinggeld geredde KLM. Purpose of niet, dit gevecht moet gewonnen worden. Miljoenen pompen deze ‘green airlines’ in de zwarte toga’s; alleen al een dagje rechtbank kost een slordige twee ton. Maar een kniesoor die daarom maalt, de financiële belangen zijn groot.
Duurzaamheid is een van de twee topprioriteiten van KLM, zegt ceo Marjan Rintel. Maar zodra er gesproken wordt over minder vluchten, is haar antwoord: ‘Natuurlijk kun je zeggen: minder vliegen. Maar daar gaan we spijt van krijgen’. Rintel gelooft dat de oplossing in dúúrzaam vliegen ligt. Nog altijd een contradictio in terminis. Milieuorganisaties reageerden dan ook teleurgesteld: ‘Duurzaam vliegen is voorlopig een sprookje. Het zou luchtvaartmaatschappijen sieren als ze de krimp van Schiphol omarmen voor onze gezondheid, de natuur en het klimaat.’
Bedrijven hebben de mond vol van maatschappelijk verantwoord ondernemen. De code voor goed ondernemingsbestuur werd er zelfs op aangepast. Maar hoe serieus moeten we al die purpose-praatjes nemen, als – zodra het verdienmodel onder druk komt – zonder gêne een blik tot de tanden bewapende Zuidas-advocaten wordt opengetrokken? De natuur heeft geen 750 euro per uur om zich te verdedigen tegen mannen en vrouwen in toga, die steeds wel weer een maasje in de wet weten te vinden. Dichter Lucebert wist het allang: alles van waarde is weerloos.
Bron: De Volkskrant, 24 maart 2023
